近年来，消费者已经养成了先查攻略再决策的消费习惯。图/IC photo
订餐厅前先看网友评价，用完餐在平台写下真实感受，这是数字经济时代大众习以为常的消费场景。但当“送饮料换好评”成为潜规则，当控评刷分取代了真实声音，平台上的评价，也就失去了参考意义。
2月18日，大众点评发布《2024评价透明度报告》，首次公开评价审核机制，阐释为了评价真实作出的治理举措。报告显示，2024年，大众点评通过逐一审核，处置违规评价超2000万条；组建“商户治理团队”，处罚超6万家违规商户；“商户惩罚、骚扰识别、用户宣导”多轨并行，共拦截超156万次“差评骚扰”……
这一系列治理措施，有力保护了消费者权益，捍卫了平台公信力，是内容平台从“供给侧”净化评价生态的一次有效尝试。
通过顾客评价提升商家人气，是本地生活服务平台兴起以来的一种口碑营销模式。良好的口碑可以帮助餐厅树立优质品牌形象，吸引更多潜在顾客，并能提高被平台推荐的权重，实现更多曝光。某种程度上，消费者的评价与打分，是平台时代餐厅经营的重要流量入口，已成为服务业商户的兵家必争之地。
但是，近年来，源于线下服务业的内卷以及先查攻略再决策的消费习惯养成，平台上一些商家的线上评分开始出现注水跑偏迹象。为了营造低差评甚至零差评的假象，一些商家通过赠品换好评等利益诱导方式，引导消费者虚假好评、过高评价，使线上评价体系逐渐丧失了本来的参考价值。
这种评分注水做法，短期来看，或许可以为餐厅带来暂时的顾客数量提升，但长远而言，无疑是饮鸩止渴的昏招：消费者被误导，体验打了折扣，大概不会再有二次光顾的机会；商家陷入“好评内卷”，抬高了经营成本，也破坏了公平竞争的市场环境。
而且这种“讨”来的口碑能撑得了一时，却撑不起持久的“长红”，无助于商家持久健康经营；对平台而言，虚假评价则削弱了线上好评的含金量，降低了平台公信力，最终，导向的是一个多输局面。
所以，线上评价失真变形，实质上是一种内卷式恶性竞争。在反内卷已经成为各大平台主旋律的当下，这种变味的评价风气，必须被及时纠正，评价类内容平台也该来一场“供给侧改革”了。
其实，细究这种评价注水现象，部分原因固然来自商家急功近利的心态，但另一方面，大众点评等评价类内容平台，对于评价展示规则、虚假评价治理动作的不透明，也让商家一味将线上好评作为唯一流量来源，或错误理解平台评价审核规则，盲目砸钱给黑灰产代运营，从而陷入流量与口碑难以双赢的困局。
正是为了破解这一难题，大众点评适时发布了这份《公信力透明度报告》。《报告》的公开，让广大用户有机会了解平台审核“机密”以及为打击虚假评价等付出的努力，消弭了此前因信息差所产生的诸多误解，推动商家合规经营，提升“硬实力”；加强了平台与用户之间的沟通，让用户重拾对网络评价平台的信任。
这份报告显示，平台持续投入人工审核、大数据模型技术等资源，加强“诱导好评”打击力度，处罚违规商户，实现了虚假评价的规模化治理。同时，平台还搭建多元化在线纠纷解决机制——大众评审团，累计解决近40万起评价争议；此外，还通过对用户开展信息安全教育、实施“差评骚扰拦截”等保护用户写评权利的举措，把“评价自由”还给大众。
凡此诸种举措，其实都属于平台治理的范畴。平台治理的一个原则是，不仅要鼓励用户积极分享真实的内容，也要及时甄别虚假内容，帮用户判别风险，并做好提示。平台企业多元立体的内容审核尝试，默默做了不少工作，是为了给用户营造一个真实、可靠的消费参考环境，进一步提升平台在用户心中的公信力与美誉度，最终，将促进整个商业生态系统的良性运转。
当然，客观来讲，要求评价平台承担起“维护评价真实”的所有责任，也是不现实的。平台上每时每刻都在发生大量评价行为，人的主观感受也没有统一的标尺，同时还存在评价黑灰产等第三方行为，纠偏平台上的刷分控评，是一个多元主体共治的过程，未来仍需要监管部门、平台、商家、消费者以及行业协会，共同发力，挤掉虚假评价的水分。
撰稿 / 龚铭（媒体人）
编辑 / 徐秋颖
校对 / 王心
