■ 封面评论
信息透明度渐成重要推动力
受益于化妆品市场的发展及资讯获取渠道增多，消费者在注重购物体验的同时，也对透明度提出了要求，他们的绿色环保意识和对有害化学成分威胁的认知正在不断增强，在美容和个人护理产品的成分及原料方面也有着更高层次的审视。市场研究公司Nielsen尼尔森的调查指出，有73%的消费者认为商家分享产品的成分信息，会让他们对品牌好感度倍增。
纽约时装技术学院（Fashion Institute of Technology）日前发布的关于化妆品行业透明度感知评估报告，同样证实了这个观点。据报告显示，在参与此次调研的1800位消费者中，有42%的人认为自己购买的产品没有从品牌方获取足够的成分安全信息，72%的消费者则希望品牌方能够解释产品成分的具体功效，超过60%消费者期待品牌方认证产品成分的来源。从中我们不难看出，现在的消费者渴望能和化妆品品牌、企业直接进行沟通，缺乏清晰的产品信息正在阻碍他们的购买行为，而透明度也逐渐成为了消费品市场的重要推动力。
事实上，为拉近与消费者距离并营造品牌形象，很多国外美容和个人护理企业已经开始加速透明化的进程。去年9月，宝洁宣布将于2019年年底前公布其在北美地区出售的2000余种产品中所含的香精成分，以帮助消费者更深入地了解产品，其中不乏被消费者所熟知的玉兰油、伊卡璐、汰渍等品牌。在宝洁的计划中，除了公布所有含量超过0.01%的香精原料外，还将向消费者公布每种原料的成分信息，以及不会用于各类香精产品的化学成分列表。
不仅是在原料成分层面，减少产品在宣传、网络推广过程中的虚假成分，提高营销的透明度也成为了企业向前发展的必经之路。今年的戛纳国际创意节上，联合利华首席营销官Keith Weed表示，为打击数字生态系统中的欺诈行为并为消费者创造更好的体验，联合利华将拒绝与购买粉丝的KOL（意见领袖）合作、要求旗下品牌的社交媒体不购买粉丝，并优先考虑与采取措施根除营销领域不良行为的社交媒体平台合作。如此掷地有声的新型营销改革背后，反映的正是联合利华想要借此提高市场营销中信任、透明度和衡量标准的愿景。
本土品牌表现欠佳
与国外相比，本土品牌和企业在透明度方面做出的努力还有不足。8月初，在国家药品监督管理局发布的《关于8批次化妆品不合格的通告》(2018年第68号)中，就有包括雯丽、彩蕴、温雅等多个品牌的防晒和染发类产品，因实际检出成分与批件配方或标签标识成分不符的问题而登上“黑榜”。暂且不谈导致问题出现的原因是生产企业自行修改配方未及时申报备案，还是在分装过程中出现纰漏等等，仅对于消费者来说，标签标直接反映着产品的特性和功效，购买时不被告知产品真实成分的做法不仅不公平，还存在着导致过敏的风险。
无独有偶，国内儿童个人护理品牌青蛙王子7月出现的“生产日期造假”事件，挑战着消费者的底线。据国家药品监督管理局发布的《关于10批次化妆品不合格的通告》（2018年第64号）显示，1批次由青蛙王子（中国）日化有限公司委托、福建双飞日化有限公司生产的青蛙王子防晒乳液（清爽型）SPF20不合格，不合格的具体表现为，该产品限用日期是2020年9月8日，批件标示保质期为2年，由此推断生产日期为2018年9月9日，与实际不符。生产日期还未到，就有产品在销售，青蛙王子的品牌形象很有可能大打折扣。
由此看来，从产品原料、生产环节、市场营销等多方面提高化妆品行业透明度显得势在必行，消费者可以因此更清晰地了解产品的特点和功能，根据自身所需做出购物决策，品牌和企业也能通过追踪反馈精准定位受众群体，同时减少虚假投放造成的经济损失。消费结构不断升级的今天，创新功效、高性价比都只是锦上添花，产品的质量和安全才是根本所在。
□新京报记者 李铮