有一种增长，叫用户全链路整合式营销

现在，单一方式的触达效率可能不能满足企业的业务需求，这个时候，我们可以考虑搭建用户全链路的场景化的触达体系，在用户全链路整合营销的逻辑下推动增长。这篇文章里，作者就发表了他的看法，一起来看看吧。

今天的增长我归结为两类：一类是增长效率的提升，这个增长效率可以归为人效，简单来讲就是同等人力情况下可以运营更庞大的用户规模——即同等转化率下的漏斗扩大；

另一类就是今天要讲的，通过整合用户全链路的用户旅程来构建触点进行场景化的整合营销。

这个逻辑是数字化营销的趋势，几年前我就在讲，学明白这个逻辑的学生已经在各行业落地了，像私域的爆发就是建立在这个逻辑下的一个场景落地。简单理解就是在用户接触到你的不同环节和场景下都可以通过不同的触点触达到他，通过背后的用户数据整合进行全触点的触达策略（内容、时机、目的）规划。

如今触点与场景（或者说时机）非常多，我举个简单例子大家就明白了——你早上起床出门上班，乘地铁前买个早餐这时打开支付宝付个钱→乘地铁时打开地铁App刷卡进闸机→看到地铁站两旁的大屏广告→在地铁上打开新闻资讯抖音音视频App等→工作到11点时有点累逛一下淘宝顺便种个树浇个水，中午吃饭看个剧下午摸鱼刷个微信……一天直到晚上回家躺下睡觉，你会发现一天中会有很多场景化的触点。

今天大部分的触点都已经数字化，甚至说在这个过程中可以人为构建很多触点。刚才描述的其实是现在一个企业生态的角度，其实企业生态从另一个角度来看就是在构建多场景触点从而把用户圈在生态平台内，比如像阿里的经济体。

当然并不是所有企业业务都那么丰富，那我们把场景缩小来看，企业自身以及借助不同平台的能力是可以构建用户在不同场景的触点的，比如刷抖音的时候、刷朋友圈看公众号文章的时候，这都是你的触达机会。

为什么说要构建全链路场景化的触达体系？

首先，今天单一方式的触达效率是极低的。因为在信息爆炸的时代你无法占据分散的用户精力。所以你只能通过全链路构建的组合触达方式来提升整体触达效率。

第二点-场景化。场景化的情况下此时用户是在主动摄取信息，能确保产生曝光和认知，那通过不同场景化的内容匹配产生兴趣的概率就会增加，那整体场景化的转化效率会进一步提升。

第三点-全链路。全链路的目的是为了对同一用户的多次触达，把认知转化为兴趣。这个也是很古老的品牌营销理论了——7次曝光定律。你现在自身的角度，如果一个东西看多了，即使不知道是什么你也有想探究一下的欲望。

当然看似这几点，但是想实现并有效，背后并没有那么简单。如果单纯的去进行各个场景下的曝光触达是不可控的——对谁在什么时间曝光了什么是完全不知道的。所以这就是为什么背后要通过数据把整个人群、用户路径、触点行为以及触达渠道串联起来，这个时候就会有统一的策略对其进行调配、个性化营销和效果评估。

上面我提到私域其实就是在微信生态场景下的落地，私域涉及的不单单是企微，还有微信生态下的小程序、视频号、公众号、小商店以及小游戏等，这个时候你可能就明白为什么要有UnionID 以及UnionID的重要作用，本质逻辑就是我之前文章《漫谈公私域之战》提到的OneID的概念。

所以在用户全链路整合营销的逻辑下，核心是对用户旅程路径的梳理、各触点用户数据的集成整合、以及触点的规划和构建。我之前自创了一个名词叫：主动干预式营销——就是结合实时的行为进行场景化实时的触点构建和触达。

在今天我们无法改变信息爆炸与失控的情况下，只能通过对用户全链路的整合来提升触达和营销效率。虽然在今天提升不一定代表提高，不降就是一种提升。

当然对用户全链路的整合不单单应用在营销触达的场景下，对于用户体验管理和归因分析来讲也是一个非常重要的基建和前提，这个后面再讲。有兴趣的可以先看一下我这篇文章《数据驱动的视角转变与客户体验管理趋势》。

专栏作家

戏说猫狗，公众号：树荫下的猫猫狗狗，人人都是产品经理专栏作家。前BAT数据产品经理，专注于数字营销Martech与智能风控领域，从事企业数据中台、数据智能化转型与产品解决方案。

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